Transcreatie
Transcreatie : een ode aan de creativiteit
Transcreatie (een samentrekking van “translation” en “creatie”) verwijst naar het proces van creatieve vertaling: de boodschap wordt bij de omzetting van een brontaal naar een doeltaal aangepast zodat ze bij de verschillende doelgroepen dezelfde effecten of emoties teweegbrengt zonder de identiteit van het product of dienst te beïnvloeden.
Transcreatie situeert zich op het kruispunt van taal, emotie en cultuur. Dit proces vindt zijn plaats in de wereld van reclame en marketing. Transcreatie of creatieve vertaling biedt vertalers enorm veel vrijheid en verschilt heel wat van de gewone vertaalactiviteit.
Een grondige kennis van de cultuur van het doelpubliek, een feilloze beheersing van de bron- en doeltaal en een vlotte pen zijn de troeven van de creatieve vertaler. De boodschappen moeten qua inhoud en vorm relevant zijn in de verschillende contexten waarin zij worden gebracht.
Voor een schot in de roos is meer nodig dan ‘gewoon’ een vertaling: transcreatie gaat verder dan de oorspronkelijke boodschap om het doelpubliek aan te spreken met woorden die ‘raken’. De creatief vertaalde slogan wijkt dus mogelijk heel sterk af van het origineel om zo het publiek beter te bereiken, want de nadruk ligt hier eerder op de reactie op de boodschap dan op de overeenkomsten tussen de woorden in de verschillende talen.
Transcreatie gebeurt bij Tradivarius in 4 stappen :
- Analyse van de identiteit van het merk, de nagestreefde doelen en de oorspronkelijke boodschap
- Organisatie van een briefing voor de creatieve vertalers
- De transcreatie zelf: de klant ontvangt 3 tot 5 voorstellen
- Afronding van het project