Transcréation
Transcréation : la créativité à l’honneur
La transcréation (contraction de ‘translation’ et ‘creation’) désigne le processus de traduction créative, il s’agit de l’adaptation d’un message d’une langue source vers une langue cible dans le respect de l’identité du produit ou service, tout en provoquant les mêmes effets ou émotions sur les divers publics cibles.
La transcréation est à la croisée de la langue, de l’émotion et de la culture, elle s’applique au monde de la publicité et du marketing. La transcréation ou traduction créative offre une immense liberté d’expression aux traducteurs et diffère notablement de l’exercice de traduction ordinaire.
Une connaissance approfondie de la culture du public cible, une maîtrise indéfectible des langues source et cible et une plume facile sont les atouts du transcréateur. Les messages se doivent d’être pertinents tant sur le fond que sur la forme, dans les différents contextes visés.
Pour faire mouche, il faut bien plus qu’une ‘simple’ traduction, la transcréation s’affranchit du message source pour s’adresser au public cible en des termes qui lui ‘parlent’.
Le slogan ainsi transcréé peut dès lors s’écarter très fortement de l’original pour mieux toucher les publics puisque l’on s’attache ici à la réaction suscitée par le message plus qu’à l’équivalence des mots dans les différentes langues.
Chez Tradivarius, la transcréation se fait en 4 étapes :
- Étude de l’identité de la marque, des objectifs visés et du message original ;
- Organisation d’un briefing à l’attention des transcréateurs ;
- Processus de transcréation : entre 3 et 5 propositions sont transmises au client ;
- Validation du projet.